Direction artistique mon amour #2 : l’atelier Cheeri

Cheeri est un atelier de design fondé à Paris en 2008 par Jean-Baptiste Berthezène et Félix Demargne, et depuis étoffé avec l’arrivée de Julien Rachedi. Leurs travaux dans l’édition ont été assez tôt remarqués et c’est par hasard que nous sommes tombés à l’été 2014 sur un article du Monde (Quand l’habit fait le livre, Julie Clarini, 27 août 2014) qui en faisait mention. Des grosses maisons (Fayard) aux maisons plus indés (Le nouvel Attila), leurs DA nous semblent être parmi les plus créatives du moment en France. C’est donc assez naturellement que nous leur avons proposé une interview. Et c’est Félix qui s’y colle.

Pouvez-vous présenter l’atelier Cheeri ? Vos pedigree ? Et pourquoi un « atelier » plutôt qu’une « agence » classique ?
Jean-Baptiste Berthezène et moi-même avons démarré à travailler sous l’enseigne Cheeri en 2008. Nous nous sommes rencontrés à Paris pendant nos études à L’ENSAD. Puis, nous nous sommes retrouvés lorsque je travaillais au sein du Studio Des Signes, spécialisé en communication culturelle, alors que Jean-Baptiste était venu intervenir sur un projet de site événementiel pour le Ministère de la culture. Cette collaboration a confirmé notre envie de travailler ensemble, à notre compte. Et nous avons fini par sauter le pas. Nous avons chacun un peu nos rôles, moi plutôt autour des imprimés et Jean-Baptiste plutôt autour des écrans, mais plus le temps passe et plus nos rôles s’interpénètrent. 

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Nous avons ensuite été rejoints par Julien Rachedi qui est développeur. Il est arrivé que des graphistes nous rejoignent sur des périodes plus ou moins longues, et nous accueillons parfois également des stagiaires. Nous sommes donc un petit atelier, ou studio, ou agence. J’avoue que je n’ai pas noté vraiment la différence d’appellation entre « atelier » et « agence classique », on s’en fiche un peu je pense. Dans l’idée nous n’avons pas de scrupules à « travailler pour des yaourts », comme on dit. Pourvu que le projet nous intéresse et ne va pas à l’encontre de ce que nous pensons. Notre curiosité et surtout notre envie, nous amènent a travailler aussi bien pour des entreprises égyptiennes de chantiers navals qu’à participer au concours pour la nouvelle identité des Aéroports de Paris, faire des affiches ou des livres.

CCC_cheeri_mapso1Création de l’identité visuelle marques et modèles, charte graphique, documents institutionnels et de communication, site internet de Mapso, constructeur naval Égyptien.

Physiquement, nos bureaux sont dans un espace partagé avec d’autres créatifs. Nous sommes donc une petite structure avec un savoir faire graphique. Nous « faisons ». Je pense que dans ce sens nous serions plus un « atelier » qu’une « agence ». Mais si c’est pour opposer la création graphique culturelle et les agences de pub, c’est un problème très français je dirais. Nous trouvons dans les secteurs d’activités de nos « commanditaires » ou « clients » dont parfois nous ne connaissons rien, des outils de réflexions qui nous permettent d’aborder les projets avec, on l’espère, une plus grande fraîcheur. Nous sommes spécialistes en design graphique mais avons le plaisir de découvrir des horizons différents, qui nous ramènent  à une posture de découverte.
Je pense ici aussi que ce n’est pas tellement l’appellation mais plutôt l’échange que l’on arrive à construire ou pas, pour que tout le monde soit content du résultat et que le travail soit utile et puisse durer. C’est ça qui est dur aujourd’hui. 
Quand on regarde les grandes figures du graphisme, français et étranger on se rend compte qu’ils avaient une ouverture à tous types de projets pourvu qu’on les regarde honnêtement, et en pensant toujours au destinataire que ce soit dans le milieu de la publicité ou dans le monde de la culture. C’est cette curiosité qui nous pousse à enseigner. Les échanges avec les étudiants sont très intéressants.

Vous avez proposé des vocabulaires graphiques tantôt basé sur la typo seule (Éditions Anne Carrière), tantôt sur la photo + typo (Le nouvel Attila, Philippe Rey, Fayard). Est-ce que c’est une demande précise des maisons, ou vous qui proposez en fonction de votre ressenti ? Quelle est votre marge de liberté ?
Il est clair que nous avons un réel intérêt pour les caractères typographiques, et que nous essayons d’utiliser les outils fondamentaux à notre disposition. La lettre est donc un élément fort qu’il nous tient à cœur de bien utiliser. En fonction des projets cela varie, mais vient souvent d’une envie de l’éditeur. Celui-ci a une envie ou une intuition d’éditeur, veut répondre à la tendance d’un moment, ou tient compte de ses retours commerciaux ou libraires. Cela dépend pas mal de la taille de la maison. Donc nous proposons des pistes et puis nous en parlons. Ce n’est pas comme si nous arrivions avec : « Voilà, c’est comme ça qu’il faut faire ! » Ça ne marche pas. On arrive avec notre proposition mais les éditeurs ont aussi leur idées et tant mieux, ça force l’échange. Quand le temps le permet !

CCC_cheeri_fayard2Création du principe de couverture pour la collection littérature française des Éditions Arthème-Fayard.

Une chose en amène une autre. Par exemple, pour Fayard – pour lequel nous avons quand même travaillé sept ans –, nous avons été contacté pour une couverture. C’était un livre d’Éric Neuhoff, en 2009 (Les Insoumis). Suite à cela, Élisabeth Samama [NDLR – elle a dirigé la littérature française chez Fayard pendant près de quinze ans avant de partir au Seuil en 2014], qui était très contente de la couverture à l’époque, nous a demandé de faire en toute urgence la série des couvertures pour la rentrée suivante. C’était une vraie chance pour nous. Avec comme base cette couverture, mais en insérant de la photo. Il fallait rendre le tout plus accessible. Nous avons instauré une principe d’image jouant avec l’espace blanc de fond,  et un jeu de surimpression qui – nous le pensions – allait durer et faire identité. Avec un Didot très beau, condensé, l’Ambroise de Jean François Porchez. L’idée était de citer l’image que l’on a d’une couverture française accessible, tout en étant « grand format ». Nos références étaient entre Faucheux et Cieslewicz. Cela a été compliqué a tenir au long cours : les aléas des envies et goûts de l’éditeur ; le besoin de changement, l’avis des commerciaux, de l’auteur et parfois même, de sa femme qui trouve la femme en couverture trop jolie… De plus, la quantité de la production en magasin fait que l’on perd un peu la vision globale. Mais j’espère qu’au final notre principe à tenu. C’est en tout cas un point auquel on ne pense pas toujours : on ne fait pas un travail et on s’en va. On essaie d’accompagner. Il faut dire aussi que l’édition est dans un marché compliqué qui fait sans doute qu’on ne sait pas toujours à quel Saint se vouer en matière de couverture. c’est pourtant un enjeu pour les éditeurs. L’idéal est de pouvoir travailler sur l’ensemble du livre. Mais c’est plus rare, les éditeurs y semblent moins attachés, parce qu’ils sont dans un rythme soutenu et/ou préfèrent faire appel a des imprimeurs que de voir des graphistes « réinventer la roue ». C’est dommage. Ce qui est sur, c’est que c’est un contexte qui devrait amener à plus d’expérimentations et que notre position de graphiste n’est pas évidente.

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Pour les éditions Anne Carrière nous avons proposé une couverture typo avec aplat de couleur. Nous avons essayé de faire le plus simple possible. Pour dire ce sont les fondamentaux du catalogue d’Anne Carrière. Mais avec les tons directs et l’Aspect de Jeremy Tankard, nous avons voulu donner une singularité et une possibilité de modulation grâce a des variantes de glyphes, en fonction des livres : c’est très léger d’une couverture à l’autre. Avec le mélange de capitales à chasse larges et les fioritures possibles, l’idée était d’avoir quelque chose de solide mais aussi une familiarité, avec ses inspirations de chancelières.

CCC_cheeri_annecarriere1Création d’un principe de couverture pour la collection Roman des Éditions Anne Carrière.

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Le travail avec les éditions Philippe Rey a beaucoup compté pour nous, sans doute aussi parce qu’il y a eu beaucoup d’échanges avant de finir sur ce principe de couverture. Au départ, nous voulions faire un système modulaire qui permette un déplacement de l’image sur trois zones horizontales, tantôt grande tantôt au milieu, etc. Nous voulions créer une identité forte. Et par envie, tout simplement, nous nous sommes dit qu’il fallait investir le dos du livre. C’est ce que l’on voit le mieux sur une bibliothèque et nous voulions que le lecteur puisse l’identifier, que cela marque son esprit. Nous travaillons dans une approche assez simple et pragmatique. Jouer avec l’existant, s’en servir, plutôt que faire table rase. Nous sommes donc repartis des nerfs sur les dos reliés en cuir et avons structuré la couverture là-dessus. On ne pense pas à des nerfs au final, mais il en reste quelque chose. Nous y avons associé un principe encore une fois de couleur associée aux rectangles, qui permet une identification directe. Ce principe de nerf inversé nous a donné l’envie de mettre du volume sur la couverture et grâce à ça, de cadrer les trois zones. Nous avons failli ne pas obtenir l’impression de ces volumes, car d’une part cela était un surcoût pour l’éditeur et d’autre part parce que sur les tests sur feuilles à plats, cela ne se voyait pas. Et c’est en pliant la feuille pour simuler la couverture qu’au dernier moment nous avons validé l’intérêt du gaufrage. C’est vraiment en échangeant avec Philippe Rey, Benoît Arnould et Lily Guillard [NDLR – respectivement créateur de la maison, responsable commercial et éditrice] que nous avons pu nous mettre d’accord et être contents du résultat. 

CCC_cheeri_rey1Création de l’identité Philippe Rey, création du logo. Principe de couverture collection littérature.

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À contrario, pour le nouvel Attila, c’est une proposition hybride : couverture typo mais sur couverture photo ? Pourquoi ce choix ?
Ce choix était une volonté de l’éditeur. il voulait pouvoir jongler avec les deux. Il voulait que l’on puisse avoir une grande image mais aussi que l’on sente un travail et un choix d’éditeur particulier. Cela nous a permis de travailler la couverture dans son ensemble, de travailler le lien entre jaquette et couverture et même de composer l’intérieur pour les deux derniers livres de la collection Incipit. Nous y avons simplement repris le début des textes mais en le faisant basculer, on a tenté de lui donner un caractère d’image. Cela permet d’avoir un principe qui se renouvelle de manière discrète et demande l’attention du lecteur, ce n’est pas juste un plat 1 comme on nous le demande souvent. Le verso de jaquette est à chaque fois différent. Ce travail a été réalisé dans une relation de confiance avec Benoît Virot qui dirige Le nouvel Attila.

CCC_cheeri_attila1Création de l’identité Le nouvel Attila. Principe de couverture de la collection Incipit.

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Dominique Bordes des éditions Monsieur Toussaint Louverture disait dans une interview du Monde en août 2014 que « la forme du livre est une façon d’anticiper le plaisir de lecture ». Êtes-vous d’accords avec son point de vue ? Est-ce cela qui vous guide dans vos DA ?
Je ne pense pas que ce soit un point de vue… C’est un commentaire qui va de soit, mais qui dans les faits répond à son cas particulier d’éditeur et graphiste. Il est évident que la forme doit servir un contenu. Un éditeur comme Dominique Bordes avec qui nous aimerions beaucoup collaborer, ou d’autres, qui cherchent à innover, et tenter de changer de modèle. C’est très intéressant. Notre place aujourd’hui est un peu différente car nous ne sommes pas juge et partie. Nous devons faire passer nos créations à des commanditaires qui ont des rythmes de parutions soutenus, et travaillons donc plus dans l’urgence. Il est très fréquent de n’avoir le temps que de lire un argumentaire, parfois un brief éditeur mais ce n’est pas toujours le cas, parfois même directement l’argu de l’édition originale… Nous faisons plusieurs dizaines de couvertures par an pour plusieurs éditeurs, c’est un autre exercice. Et d’ailleurs nous n’avons pas toujours la main sur l’impression. Il faut savoir que les groupes on leurs services de fabrication, c’est parfois frustrant de voir notre travail pas tout à fait achevé. Nous avons peut-être tort de travailler dans ces conditions mais c’est aussi une réalité du livre qui existe et à laquelle nous essayons de répondre. Il est difficile de changer cet état de fait à notre niveau. Nous essayons. Nous essayons aussi de rentrer dans des projets qui nous donnent plus de temps de création et c’est pour cela que nous prenons plaisir à travailler avec le nouvel Attila. 

Y a t-il des designers de couvertures de livres d’hier ou d’aujourd’hui dont vous vous sentez proches (en France ou à l’étranger) ?
Je ne sais pas trop. Pas vraiment. Il y a tellement de gens talentueux aujourd’hui qui se donnent à voir. Ces designers qui nous touchent et nous influencent dépassent le strict secteur de l’édition. Il me semble qu’il y a de plus en plus de mélanges entre les disciplines. Cela porte des points positifs et négatifs. Mais l’essentiel est que ça bouge et que l’on voit partout des initiatives.
Pour parler de l’édition, avant même de rentrer dans le milieu du graphisme via nos études, je crois que ce sont les couvertures des éditions Allia [NDLR – à ce sujet, relire notre article Direction artistique mon amour #1 : les éditions Allia] qui ont vraiment marqué mon regard. Plus que les Folio que nous avions toujours lus ados ! Aussi Pierre Péronnet que j’ai découvert en achetant un livre que j’ai trouvé beau et dont le sujet m’intéressait, mais c’est surtout la mise en page et le fait qu’il utilisait l’Enigma de Tankard, qui m’a fait l’acheter je crois. C’est une famille de caractère que j’ai acheté mais que je n’ai encore jamais réussi a placer vraiment. L’utilisation qu’il en fait est vraiment raccord avec le contenu. Le livre était L’esprit du geste de Robert Faure. J’ai vu ensuite qu’il avait fait plusieurs catalogue de Chaumont et aussi un Graphisme en France avec Wijntje van Rooijen que j’avais lu étudiant sans y prendre garde. Très beau, très soigné. J’ai vu dans le travail de Pierre Péronnet une illustration parfaite de mises en page tenues et portant le contenu. Il a aussi travaillé sur le livre Les grandes heures de Radio France pour les éditions de la Table Ronde, décliné aussi par auteur, que je trouve vraiment bien. Calmes et avec un soucis de détail dans ses colonnes, un travail vraiment appréciable. Ensuite le travail de Philippe Millot nous à marqué évidemment, comme tout le monde je pense, idem pour David Pearson. Philippe Millot était assistant de Rudy Meyer à l’époque où nous suivions son cours. L’enseignement de Rudi Meyer m’a marqué plus profondément encore que tous les exemples que je pourrais citer. Avec le temps, on se rend compte de ce qu’il nous a apporté, au delà de goûts, et nourri notre réflexion tous les jours. C’est un vrai exemple pour nous au même titre qu’un Paul Rand qui est aussi une référence. C’est sans doute banal de le citer et de dire ça, mais c’est quelqu’un qui semble s’être frotté a pas mal de sujets tout en gardant une volonté d’accessibilité, une volonté de communiquer au plus grand nombre. C’est une manière d’aborder les projets que ce soit de l’édition ou non, qui dépasse les chapelles, les modes et peut-être les styles. Je dois dire aussi que la tendance à faire un panthéon de l’édition d’après guerre en France avec Faucheux ou ensuite Massin m’ont marqué évidemment mais on entend souvent les graphistes se gargariser autour de la belle époque des clubs. OK, ça a un charme fou et j’ai beaucoup d’admiration pour cette période et pour des exemples comme Delpire, ce sont des sources d’inspiration c’est sûr. Mais j’ai un peu de mal avec cette « pantheonisation » qui porte aux nues des travaux admirables mais qui ne rendent pas assez compte de la réalité d’aujourd’hui ni même d’hier: Faucheux à aussi fait beaucoup de formats poches à la pelle pas extraordinaires. Massin que nous avons rencontré à plusieurs reprises il y a quelques années ne se prenait pas la tête non plus, pour lui cela semblait un jeu.

Vous avez contribué à la refonte de la revue Page des Libraires, y a-t-il des similarités entre le design de livres et d’une revue qui parle des livres (et plus généralement entre design de livres et design éditorial) ?
Plus que contribué je dirais, nous avons créé avec Page une nouvelle formule plus épaisse. Refait le logo, etc. Par la suite, nous en avons assuré la direction artistique. Pour le magazine donc, mais également pour des évènements ponctuels. Le travail est le même que pour un livre puisqu’il demande un travail de typographe, de composition des pages. Mais c’est une revue, donc on travaille plus sur les rythmes et la hiérarchie pour des temps de lectures moins long et moins linéaires. Nous avons tenté de tirer Page vers ça. Nous avons essayé avec les maquettistes en interne, d’en faire une vraie revue et aider par la forme à le sortir de sa confidentialité.
Avec des couvertures colorées qui reprenaient les thèmes des numéros mais de manière abstraite et la mise en place d’un bandeau vertical qui rassemblait toute l’information. La revue est distribué dans des librairies et par abonnement, donc cela nous semblait possible. Ensuite la couverture à du évoluer pour essayer de plus coller à l’idée de revue tel que Page l’entendait et de ce qui se faisait par ailleurs. Nous avons donc retravaillé le plat 1, avec un titrage plus fort et surtout, de la photo plutôt que des « illustrations abstraites ». Mais tout ça ne suffit malheureusement pas. Nous avons proposé des doubles pages « à picorer » ou encore un index qui permettait de retrouver ses auteurs, puis cela a disparu, la direction ne le souhaitant plus. Nous proposions de réintroduire des éléments et des gabarits provenant des anciennes formules qui apporteraient du rythme et de la respiration, dans cette revue assez dense etc, mais ils ne le souhaitaient pas à ce moment là. Il y a un moment où si le rédactionnel est figé, on s’épuise. C’est dommage car avec l’équipe cela fonctionnait bien… Maintenant que nous sommes partis, certains éléments sont apparus ou réapparus… Nous avons arrêté de travailler avec Page juste pour des questions de droits. Des raisons idiotes après plusieurs années de confiance et que nous regrettons, mais qui sont assez symptomatiques. On voit certaines choses bouger. Cela est étrange de voir ça sans y participer, mais bon…

CCC_cheeri_page1Création de la nouvelle maquette et direction artistique de la revue Page des libraires.

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Quels sont vos projets en cours, vos projets à venir ? 
Nous continuons a travailler avec plusieurs éditeurs, nous venons de finir un livre pour l’artiste Philippe Baudelocque. Et un livret pour les 40 ans de la librairie Atout livre à Paris. C’est drôle car quand ils nous ont contacté, via Benoît Virot (Le nouvel Attila), Ils ignoraient que dix ans auparavant j’avais créée leur logo au studio Des Signes.  Nous avons fait un catalogue pour le nouvel Attila assez amusant avec les codes barres en toute couverture. Bon, l’impression a été gérée par l’éditeur et le résultat n’est pas à la hauteur de notre investissement, mais bon. C’est fait.

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Sinon nous venons de finaliser un alphabet de titrage pour L’Imagerie d’Épinal, pour qui nous avons créé le logo. Nous nous occupons également des affiches des colloques pour un réseaux de chercheurs en Sciences Humaines autour de la question du travail et de la souffrance au travail.
Côté web, nous travaillons sur le site d’une créatrice de bijoux, Anne Lise Michelson en collaboration avec Christophe Renard. Avec des contraintes d’utilisation du téléphone, notamment pour les achats. Rester sexy, rock mais efficace.
Nous avons également été contacté part l’ENSAD pour nous occuper de l’identité de l’évènement Mode & sens 2015. C’est avec un brin de nostalgie que nous avons répondu présent ! Enfin pour les projets à venir, nous allons nous occuper de la refonte du site internet de l’artiste Gaël Davrinche. 
Nous sommes aussi en train de réfléchir à la structuration d’un événement qui a maintenant trois ans. C’est une exposition annuelle qui s’appelle Air Poster et qui a pour but de libérer un espace de jeu pour les graphistes. On invite des ateliers ou graphistes ou dessinateurs de caractères à créer des séries d’affiches. La contrainte est simple : format : 60 x 80, trois couleurs et maximum 4 affiches. La prochaine en novembre prochain !

CCC_cheeri_airposter3Organisation avec GR20 de l’édition Air poster 2014. Avec la participation de Akatre, BB-Bureau, Des Signes, Les Graphiquants, Christophe Renard, Alain Vonck et ZeCraft. Au total 30 affiches sérigraphiées et numérotées.

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LE SITE DE CHEERI
www.cheeriparis.com 

Membre fondateur du collectif Carré Cousu Collé, je travaille dans le secteur musical mais ne peut m’empêcher de lire des livres en écoutant de la musique. Je passe beaucoup de temps dans les librairies où l’on me déroule le tapis rouge. J’aime les livres, les toucher, les sentir. Et par dessus tout j’aime leurs couvertures (enfin ça dépend des fois). Il m’arrive accessoirement de photographier les gens qui lisent.

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